当代社会,网络越来越多地成为政府、企业、组织停止言论宣传和造势的工具

当代社会,网络越来越多地成为政府、企业、组织停止言论宣传和造势的工具,危机公关的网络化处理也已成为各级组织不可绕开的公关手腕。作为一种重要的公关渠道,网络公关出现出新的特点,如何处理越公关越窘境的理想情况,值得讨论。

  一、网络公关窘境的发生

  Web2.0时代带来信息的爆炸式增长,以微博代表的网络环境以其开放性、互动性、及时性成为信息交流的普遍平台,在海外,BBS、博客、微博等网络媒体曾经完全具有了和传统媒体平起平坐的才能,给传统媒体带来极大冲击。网络越来越多地成为政府、企业、组织停止言论造势和公关的工具。越来越多的公共人物和公同事件经过网络媒介炮制而成,从网络上发现,在网络上开展,于网络上处理,由网络辐射理想,曾经成为很多公同事件的开展头绪。可以说,当代中国的严重言论事情无一可与网络言论割裂开。在此背景下,网络公关应运而生。

  网络公关也被称为E公关,是指社会组织为了塑造组织抽象,借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体等传达、沟通手腕来完成公关目的,影响公家的迷信与艺术。[1]从2010年闹得沸沸扬扬的网络热点用语“我爸是李刚”、“我刚刚做出一个困难的决议”,到郭美美再到2012年的“表哥”杨达才,从政府针对“7?23”动车事故的危机公关,抵达芬奇家具的洋品牌造假事情,再到红十字会对“郭美美事情”的公关,网络危机公关越来越被正视。

  但是,一个值得关注的景象却是,虽然网络公关日益遭到正视,效果却适得其反。“动辄公关,公关生效,继续公关”的情况在目前的新媒体环境下日渐成为一种趋向并堕入恶性轮回。一旦组织发作标题并被曝光,构成网络言论,预先的危机公关都很难达成令人满足的后果,即便事情得以处理,谣言得以廓清,网络言论关于组织的不满也难以抚平。例如,“郭美美事情”之始,红十字会反响剧烈,不时向公家分辩,后果不只没有廓清现实,反而招致公家向红十字会的捐款数额大大降低。

  二、网络公关的特点

  社会组织、公家、传达三者构成公共关系的三要素。而网络关于受众和媒体话语权的重新解构,使得网络媒体拥有了不同于传统媒介的特点。

  1.从公关的主体看,组织身份的信息发布势力巨子性弱化

  社会组织历来被公以为公共关系的主体。组织基于一定的目的、义务,为了其更好地生活和开展而停止的无意识、有方案、有目的对公家施加影响的活动,就是组织停止公关的源头。为了停止有规划、无效率的公关,组织会树立专门的局部担任公关的相关事宜,即企业外部的公关部。他们或与企业其他局部平级,或直接从属于最高管理局部。

  网络空间下,公关主体的多元化、身份恍惚化使得组织身份势力巨子在很大水平上被弱化。当公关危机泛起时,经过网络渠道收回的代表组织的声响普通不局限于也很难局限于组织的公关局部外部,无论他们能否无意识地为企业做宣传,有形中曾经左右了企业、组织的网络公关。

  典型的代表莫过于2011年的“郭美美事情”。此次危机发生的缘由并不是普通的产质量量标题,而是有关组织的虚伪信息。郭美美一开端在微博上自称是红十字会贸易总经理,这一身份很快搅浑了公家的视听,惹起公家对红十字会的关注,由于在虚伪信息下,郭美美就代表了红十字会,其炫富行为也就变为了一次负面信息传递。从网络平台发作、演化的危机事情,使得组织在网络公关中的势力巨子性大打折扣。

  2.从意见交流的传达进程来看,信息在传达进程中极易被曲解、歪曲

  研讨学者马洛(Eugene Marlow)已经把公共关系电子化描述成“推进这个电子化进程的网上效劳与日益过剩的‘纸上信息’之间的角力”。在笔者看来,这一角力是网络这一技术工具飞速开展的后果,并不能代表信息内容和交流质量的提升。由于在网络信息平台上,意见的交流一方面具有虚拟性,另一方面具有分散性,组织与公家之间的互动也就变成了网络内容的交流,这种信息交流能否具有真实性和实践意义还得打上问号。

  除此之外,公关主体一旦缺乏相应的公关口才和公关战略,发布一些有歧义的言论,就更易让其堕入更大的言论漩涡中,这关于组织的网络公关也就相称不利。例如:“郭美美事情”让红十字会百口莫辩。北大邹恒甫爆出北大教授奸通奸淫女效劳员之事固然没有足够证据,也让北大迅速堕入言论漩涡。

  3.从公关对象来看,从单一的对象群体转变为复杂、多样的公家群体

  在公关活动中,企业或组织普通会针对特定的群体发布信息,与公家互动交流。相应的,在危机公关中,企业、组织往往针对利益相关者发布信息,例如,运用该产品的特定人群,组织活动的介入者,等等。因而,传统的公关活动特别是危机公关,往往局限于一定的范围,对象较为明白。

  而在新媒体环境下本来与组织相关的较为单一的公家群体,借助网络媒介传达的及时性、信息的互动性,“一传十,十传百”,将事情进级、扩展大公家事情的级别,有形中将更普遍的公家拉入事情关注者的行列,成为组织需求公关的对象。

  好比,“7?23”温州动车事故,由于事故级别的严重以及网络上言论漩涡的构成,不只仅是受益者的家眷需求安抚,摆在政府眼前更大的波折是如何停息泛博民众的心情和重新树立对政府的决计信心。此时,全体民众成为了政府公关的对象,“公关工程”之浩荡和艰苦也就可想而知。

  三、网络公关的意义

  网络舆情是政府理解民意、与民众互动的窗口,而网络公关在危机公关的处置进程中也天经地义地成为民众言论的打破口。据理解,社会突发事情普通2至3个小时后就会在网上失掉反映,6小时后便被多家网站转载,24小时后网上的跟帖和讨论就会到达热潮。[2]在最短的工夫内发布最新公告,与网络上的言论和信息赛跑,不只有利于事态的处理,也能最大限制地表现政府的公信力和处置突发事情的才能。关于组织和企业来说,网络公关才能不只影响其声誉,更影响其日后的运营情况。在2011年的“达芬奇家具事情”中,微博成为事情开端时民众关于达芬奇家具口诛笔伐的重要战场,随后企业总裁潘庄秀华把旧事发布会办成哭诉会,以致于网友将其哭诉头像恶搞在“蒙娜丽莎的浅笑”上,而关于网络平台上与公家的交流,达芬奇家具却一直不甚关注,在其微博上一直不回应最中心的“产地门”标题,关于消费者的退货以及赔偿标题,更是只字未提,甚至在几天后将致歉微博删除,开端上诉媒体。不停止无效的网络公关,采取失败的哭诉公关,将企业完全限于主动,以致于预先整个“洋家具”行业都遭到重创。

  四、网络公关窘境的应对战略

  1.立场上,树立积极自动的网络危机公关认识

  在网络公关中,时辰关注网络言论,坚持对公关宣传、公关危机处置的敏感立场和公关认识,是停止公关活动的条件和保证。

  在新媒体时代,瞬息万变的信息在网络空间中随时都有能够集聚、惹起关注,构成网络言论,影响组织的生活、开展。所以,在不不乱的网络环境中,组织首要的公关准绳就是立场和自动性。把网络视作与公家沟通交流的工具,宣传和处理危机的平台,无意识地构建网络互动平台增强组织的存在感,从而在组织的日常活动中掌握顺意公家,争取独立公家,转变逆意公家。

  2.技术上,构建齐备的信息发布平台

  传达学大师麦克卢汉的经典观念“媒介即讯息”,在古代糊口中越来越生动地表现出来。望文生义,网络公关离不开网络技术的支持,技术的开展也意味着讯息传达的开展。发送和管理电子邮件,树立组织网页和网站,及时回应与组织相关的旧事组留言,树立BBS电子公告,多方位运用社交网站和即时通讯零碎,都是可以采用的方式。

  为了更好地发布和处置讯息,理解言论走向,有学者建议“树立网络档案”。网络档案作为网络平台上处置信息、管理资源的办法值得鉴戒,但更为重要的是,如何将信息资源无效地传达给公家,而不是成为无人问津的闲相信息。

  除了组织本身的网络公关,媒体也是一项重要的资源。面对危机时,向媒体传达最新信息静态,往往可以最大限制地增强信息传达的效率。

  3.办法上,注重与公家的情感交流,掌握公家的心思特性

  掌握公家心思特征,充沛应用网络的及时性、分散性,化弊为利,是处理网络公关窘境的枢纽所在。这里的公家,既包括组织内部公家又包括组织外部公家。网络的虚拟环境赋予公家激烈的求新愿望和逆反心思,躲藏在集体中的猎奇和泄愤心思往往在网络空间中被无量缩小。这对组织的接受才能提出了更高的要求。现实上,良多网络事情激起民愤的缘由能够只是当事人的一两句话,这时,真诚报歉的立场和即时的预先补偿,在言论高峰时辰可以给沸腾的公同事件降温,缓解民众心情,不失为明智之举。
 

 

当代社会,网络越来越多地成为政府、企业、组织停止言论宣传和造势的工具

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