如何利用网络公关的模式与技巧为企业创造价值?

网络公关的模式与技巧

公关一词的要义在于“关系”两字,而网络的即时性、互动性和多媒体的媒介特质,为企业与公众的沟通和联系提供了任何传统媒体无法比拟的优势。 
  首先,互联网把企业的公关活动带到了一个虚拟的平台上,在这个平台上,企业的公关行为不再受时间或地域的局限。传统的报纸或杂志需要每天或每月才发行一次,因此企业的新闻发布也要遵循媒体的发行规律,而通过互联网企业可以全天24小时随时公布企业新闻。以前你去走访一个每周四出版的商业刊物的记者时,你知道他在周四之前不可能刊印企业的新闻,现在的情况是,也许你返回办公室之前,你的新闻已在网上曝光。传统的媒体会受到媒体发行区域的局限,而INTERNET的媒体不会,全世界连接到INTERNET的用户都可能通过访问该网络媒体得到企业的信息。 

  其次,通过互联网技术,使得企业与客户、媒体与受众之间的即时互动成为可能。企业可通过网上公关活动的开展,与受众进行实时的互动交流,向受众传递企业的信息,收集用户对企业的评价与反馈,而这一切不再需要繁杂的市场程序和众多的人力资源,通过互联网的运用即可轻松实现。 

  再次,互联网为企业公关提供了多种多样的公关渠道与形式,企业可根据自身的情况和需要,选择适当的形式。同时,由于互联网的运用,带来了即时性、娱乐性、个性化和互动性等特点,这些特点的适当运用都将大大增强企业公关的效果。 

  最后,网络公关更加人性化,受众的目的性更强。依赖传统的媒体,总是会造成过于单向的传播信息,受众处于被动接受信息的地位,而网络的平台,向受众提供了主动选择和接受信息的机会,从某种程度上说,网络更是大众的媒体,而不是“媒体机构”的媒体,在这里,受众与信息传播者有着同样的地位,因此,受众对于企业公关信息的选择与公关活动的参与具有更强的主动性和目的性。 


  而同时,网络受众又有不同于传统受众的特征以及特定的网络行为习惯,企业也应注意到,目前我国的网络用户普及率及网络应用水平还相对较低,这些都是企业在应用网络公关时应注意的问题。

目前,网络技术的不断成熟和众多网络服务商锲而不舍的应用开发,网络向它的用户提供着越来越多的服务空间,从早期门户网站的新闻、电子邮箱、聊天室、BBS社区,到现在的网上商城、网络音视频节目、数码互动杂志、网络游戏、网络会议、网上虚拟展览、网络无线应用等等,这也为企业公关行动的开展提供了多种多样的渠道和形式。 

  网络从1.0发展到2.0,越来越凸显出其作为新兴媒体的影响力,相应的也创造出越来越多的应用,丰富了企业的在线活动空间。目前来讲,企业应用比较多的网络公关形式主要有下述几种: 

  (1)网上新闻发布(网络媒体新闻)、网上新闻发布会。 

  主要平台:网络门户或网络媒体。一般有以下几种类型: 

  第一种:综合性门户网站。比如搜狐、新浪、网易、TOM等。这类媒体网站的特征是知名度高、网站各类信息比较全面、访问量大,覆盖面广。缺点是专业性不够突出。比较适合目标客群比较广泛的企业和产品。比如手机、电脑、汽车、数码产品、快速消费品、保险等。 

  第二种:行业性门户网站或媒体。比如太平洋电脑网、中国仪器网、中国美容网等,这些媒体或门户网站锁定某一行业,具备较强的专业性,在同行业中具有较大的影响力,访问人群比较集中,比较适合专业性要求比较高的企业或产品。比如仪器仪表、医疗器械等。 

  第三种:新闻媒体的网络版。比如新华网、人民网、中青网、南方网、CCTV.com等,这些网站依托传统媒体的资源优势,也吸引了一定的访问人群,具有权威性高、受众群比较稳定等特点,但这部分媒体的受众访问情况有待考证。 

  第四种:网络出版物,比如数码杂志、电子书籍、网络音、视频节目等,这类出版物带有明显的网络特征,娱乐性、互动性比较强、传播快速、受众面宽,也是比较好的网络媒体。 

  公关形式: 

  网络新闻发布 

  首先,企业可选择上述媒体作为新闻发布媒体,但一般来说各种类型的媒体对企业新闻有不同的发布规则,需要企业认真了解。企业应与相关的重要网络媒体建立直接的、密切的联系,以便随时向媒体反馈企业动态信息,媒体也需要加深对企业的了解与认识,才能采写出更加深入的报道。企业还应认识到,网络媒体发展到今天,其重要性已经不容忽视,不论专业网站还是门户网站,他们对企业来说都应是平等的,都很重要,他们相互促进,相互带动,因此企业也不应厚此薄彼,应平等对待。另外,网络媒体处理新闻的感觉与敏锐,已经到了相当的高度,忽视网络媒体就是浪费资源。 

  其次,企业可选择第三方有关媒体发布的专业服务,这种形式一般是付费的。 

  比如中国商业电讯(注:下图为中国商业电讯网站服务界面)是向企业提供新闻发布、定向分发、媒体监测等服务的信息发布和公关服务平台。企业市场公关人员,将最新的企业新闻信息,发布到中国商业电讯的互联网平台之上,然后,通过PRnews,就可在第一时间里,将企业新闻广泛发布到全国数十家门户网站、新闻网站、财经金融网站、投资家网站之上。 


  企业可根据自己的需求和预算选择合适的新闻发布及公关方案,向媒体、潜在客户群以及社会公众定向传播企业信息,并可对传播效果进行监测。 

  再次,也有一些品牌企业在自己的网站上开设媒体入口,专门提供企业相关资料或记者访问空间,便于记者及时了解企业动态,这是一种很好的媒体公关方式。 

  比如:通用汽车的媒体留言版块。 

  宝洁公司的媒体公关似乎更到位,网站向所有受众提供免费新闻及品牌信息,而获得这些资料,用户需要进行相关的注册,留下一些必要的信息。 

  网上新闻发布会 

  企业有重大事件发布或者是举行线下新闻发布会,也可邀相关媒体,或与媒体合作,同期举办网上新闻发布会或设立新闻专题,向更广泛的受众全面传达企业信息。由于网络信息容量大,不受篇幅限制,同时也可兼有音、视频等效果,并可即时与网民受众互动,因此,网上的新闻发布会可达到更佳的公关效果。 

  (2)BBS论坛或社区公关。 

  主要平台:门户网站专业BBS论坛及专业社区网站等。以下列举几种典型的情况: 

  第一,门户网站或行业门户的专业BBS论坛,如新浪、搜狐、TOM、QQ等综合门户网站均开设有不同专业角度的论坛。这些论坛一般具有较集中的人气。一些区域综合门户开设的论坛,也具有比较好的人气,比如上海热线社区、齐鲁热线社区等。行业门户社区如IT行业的天极社区、医药行业的三九健康网社区等。 

  第二,专业社区网站如西陆社区、天涯社区、榕树下、西祠胡同等,这些网站专业从事社区服务,受众群相对稳定,专业性比较强。 

  第三,网络媒体开设的论坛。如人民网的强国社区、千龙网的千龙社区、大洋论坛等。 

  这些论坛有些颇具特色,具有较高的知名度,如强国社区、中青在线的中青论坛等。 

  另外,还有一些其他形式的论坛,在此不再一一列举。 

  公关形式: 

  论坛公告:在相关的专业论坛发布有关企业的宣传信息,或者发布引导公众讨论的主题贴,与社区中的公众进行互动交流。 

  社区服务:企业利用网上论坛或社区向目标受众提供服务,或者解答问题等,加深与目标客户的联系与沟通,以提升企业的认知度和形象。比如装修装饰企业可以创建关于该企业品牌的团购社区,向团购用户提供服务。 

务商合作开办主题论坛或企业专题论坛,以借助相关社区网站的影响力,聚集人气,吸引社区受众关注企业论坛,与受众建立并保持长期的联络与互动。 

  目前,一些比较专业的行业比如IT、房产、装修等,在网上形成社区圈子的情况比较多,人们也比较喜欢通过这种社区化的交流与信息共享分享专业信息与经验,或者组织团购等。而且这些社区的信息由于出自网民或业界领袖,往往对网民的影响比较大,因此,企业应该关注利用网上社区的形象公关以及有关社区的信息或活动对企业的影响,及采取相应的对策。后面的内容里我们将着重围绕网络社区公关或新闻公关介绍有关企业危机公关或品牌维护的相关内容。 

  (3)网上公关活动。 

  与线下的公关活动相对应,网上的公关活动主要是指企业在网络上开展或组织的企业公关活动。 

  主要平台: 


  重要媒体网站、门户网站等。 

  重要媒体或门户网站由于担当着重要的网络信息传播途径,人气比较集中,相对而言,在其平台上组织的各种活动比较容易引起网友的参与和互动。因此,大多企业会选择这些网站开展公关活动或者为线下的活动作宣传。另一方面,网络媒体也通过这种途径,丰富其平台的内容提供,吸引更多的网络受众。 

  公关形式举例: 

  网上沙龙。是一种典型的网上互动交流活动,常常由网上媒体组织,就某个热点主题展开讨论,或者由企业与媒体合作组织,就企业开展的某项业务或某个网友关注的某个热门问题进行讨论,活动往往邀请一些嘉宾(往往是与主题有关的相关人士)参与。这类活动的优点是,主题明确,网友可以有针对性的参与或浏览相关信息,主办者(企业)也可就某个主题层开深层次和多角度的讨论,并可与参与网友进行深入探讨与互动,是一种很好的网络公关形式。 

  主题访谈。我们之前在电视或者广播节目里看到或听到过访谈节目,现在这种形式也可以在网上进行,比如针对网友普遍关心的某企业的大事件对该企业的管理层进行访谈,或者就某一时段的社会热点,对相关人士的访问等等。网上访谈的形式为政府或公益事业应用比较多,比如新华网组织的“两会”网上特别访谈,媒体邀请“两会”代表通过网络访谈与网民即时交流,传递更多的“两会”信息,也有很多公益组织,借助网络访谈向网友宣传某项工作或就某公益事业发出呼吁等等。访谈的形式较沙龙更为正式一些,可与新闻发布会结合进行,一般应用于企业对外界披露某个事情,或者发布企业的重要新闻等。 
  如何利用网络公关的模式与技巧为企业创造价值?

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