想要做好品牌公关,需要从事哪些具体工作?品牌公关的学点、写点、说点。

经常有学生问我,说老师,我很想从事公关,在你们大企业里,品牌公关都有哪些工作?我觉得挺喜欢这个行业,可是真正做起来的感觉是什么样,是不是喜欢,是不是够格,心里挺没底的。
每次我都想,当年我入行的时候,也没人跟我讲过,其实这真是一个挺重要的问题。
医生是看病的。
教师是讲课的。
司机是开车的。
会计是算账的。
销售是卖东西的。
那品牌公关是做什么的?
好学的你,打开了百度百科,上面写着:
品牌公关(Brand PR)是指企业在处理企业与社会、公众、媒体关系时,充分利用公共关系的职能为企业塑造良好的品牌形象,提高企业的品牌价值。
我们举个例子看什么是公关,可口可乐是世界知名企业,我们接触到的产品有可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、冰露。可口可乐在阿联酋迪拜做了这样一件事,那里有很多来自东南亚的打工工人,他们每天挣6美元,打电话给家里每分钟要花91美分,可口可乐就建了一些可以用可乐盖作为投币使用的电话厅,他们的口号是,让每瓶可乐带去一分钟的快乐。
记录这件事件的视频被世界各地的网民转发,大家觉得可口可乐是一个有创意,有爱心,能给人带来快乐的品牌,这就是品牌公关定义中说的“塑造和提高企业品牌形象和品牌价值”的行为。
实际上,每一个公关理论家都对公关有一个定义,他们写了很多论文,开了很多会吗,他们促进了行业进步,也给我们带来了困惑。
不仅是理论界"添乱",更麻烦的是街头的小广告,酒店招聘男女公关,要求,年轮25岁以下,身高1.65米以上,五官端正,诚实敬业.......
好的,我们现在讲解一下,真正的品牌公关是做什么的。
品牌公关有三个维度,第一是要达到什么目标:正如前面的品牌公关的定义所说,是提升企业形象,提升组织的形象,提升个人的形象。为什么要提升形象,对政治家来说,是得到选民的选票;对企业来说,是让消费者喜欢并购买你发 产品;对政府来说,是为了得到公众的支持获得政绩;对公益组织来说,是得到捐赠;对个人来说,你要成为网红,要你的粉丝信任你喜欢你,买你推荐的产品。
第二是受众,就是针对谁,公关针对的群体,这个群体可以很大,也可以很小,大道影响全世界,比如我们做关于保护环境的公关;中到针对一个国家和一个行业,比如在美国竞选总统,在汽车行业推广节能减排;小到针对一个社区,比如在你家小区宣传垃圾分类。
但是,品牌公关的受众一定是大众,关键词是“传播”。如果一个人特别优秀,可是你从来不告诉人家,你钢琴弹得比郎朗还棒但是你从来不出去演奏也不晒朋友圈;如果你公司生产的产品比iPhone还牛但是你从来不拿出来展示就是自己偷偷用,那就没有形成品牌公关。
所以,你一定要有传播的行为才叫品牌公关。这种传播行为包括但不限于:
请客户和媒体参加的产品发布会,想想苹果、小米、锤子哪些发布会。
在社交媒体发布文字和图片讲你做的很牛逼的事。
邀请媒体访问公司高层领导。

参加行业展览会。
发布行业白皮书。
在这里我们没有特别提广告,因为广告是建立品牌的一种独特的行为,是自己制作内容,通过媒体以直接付费方式发布发传播活动。当然,我们不能说公关就不花钱,但是公关花钱不是直接购买媒体的版面、时段,而是通过影响特定人群,如记者,让他们帮助你实现最好的传播效果。
比如你举办一个行业论坛,要租场地,请参会人用餐,做背板,租灯光音响设备,雇公关公司,花时间邀请媒体,花时间写新闻稿,这些都是费用,但是你通过这个活动得到的重要客户对你的认可,媒体的报道,嘉宾对你的主张回应,都不是用钱直接换来的,这就是公关。
有一个关于公关和广告区别的比喻
一个男生在直播品牌上说,我这个人不错,颜值高、身材好、人品棒。这就是广告。
这个男生请一个女生吃饭,说好听的话夸奖女生,吃完饭还送她回家,然后这个女生对自己周围的人说,这个男生人不错。这就是公关。
请注意一个品牌公关个核心问题,就是想办法让别人说你好。
回到我们这堂课的基本问题,品牌公关需要从事哪些具体工作。我们还是从目标、受众、手段三个维度来看,前面两个更偏重战雷和规划,第三个更偏重执行。
确定目标----塑造组织形象,要做的工作包括:
知道别人怎么看自己:用市场调查和竞争分析确定组织面临的品牌优势、弱点、机会和威胁。你如果是IBM,很多人觉得你是做电脑的,做服务器的。
决定自己要成为什么:为品牌做一个定位,用差异化、简洁、聚焦的方式一句话描述品牌。如果你是IBM,公司要彻底转型,用人工智能做商业咨询,用人工智能算法帮助客户做更好的运营、管理和营销,你就要把差异化想好一个表达的方式。
确定自己要跟人讲什么:做出一套有事实有洞察的话术,在主题不变的情况下不断更新内容,在所有对外沟通中使用这些话术。还是用IBM,你怎么讲认知商业,这样一个难懂的概念,怎么让销售迅速跟客户讲清楚,做出这些话术,就是品牌公关的责任。
确定受众----需要影响的人群,要做的工作包括:
确定所有人群:根据企业发展的总体目标,列出需要影响的人群和渠道。可能你这个品牌,政府、媒体、消费者、行业协会、非政府组织、员工都很重要,在制定战略的时候,一定不能忽视重要发和潜在的对品牌有巨大影响的人群。比如你在化妆品把所含元素写在产品标签上,化妆品多含有看起来挺可怕其实无害的化学物质,这是一个行业共同的话题,大家都有这个问题,所以影响对象一定有行业协会,这个平时你可能忽略的。

确定需要影响发重要人群:比如特朗普能赢得美国大选。关键是他拿下了中西部一些“摇摆州”,比如密歇根、俄亥俄州等,而对支持共和党的铁杆州如德克萨斯,对民主党的铁杆州加利福利亚,他根本不在乎。
确定不同发展阶段的主要影响人群:对政策限制比较大的行业,比如互联网金融,一开始影响政府特别重要,政府对你的产品有生杀大权,而不确定因素很多;而对产品遍布市场的品牌,如果你是可口可乐、王老吉这样的品牌,媒体、消费者可能是只要影响人群。如果是在企业文化变革时期,员工是最重要的影响人群。
确定不同地域的主要影响人群:针对不同地区的产业限制,文化特点。比如对一个全球企业,在美国某些行业要特别影响工会,在伊斯兰教国家,宗教力量非常重要。
做好传播----用活动和内容创造实现影响,要做的工作包括:
组织产品发布活动。
企业参加行业展会的策划和传播。
建立和维护媒体关系。
建立和维护与意见领袖的关系,包括有影响的业界人士,自媒体。
制作企业传播内容,包括运营企业自媒体,撰写给媒体的新闻稿等。
安排媒体对CEO和企业高管的专访。
为企业高层准备参加重要活动的讲话稿或发言要点。
建立企业危机公关体系,包括员工危机应对培训,发言人培训等。
处理危机公关事件,协助管理层确定回应方式、口径、完成传播。
与人力资源部门共同做好员工沟通,建立雇主品牌。
与政府关系部门合作,通过媒体、行业协会和直接对话政府与企业相关的行业政策提出建议
组织和传播公益活动,传播企业企业社会责任,企业的可持续发展实践。
上面这些事情,说起来就是上下嘴皮子一动,但是每个项目做起来都不容易,拿我们大家最熟悉的活动管理来说,做好一次成功的产品发布会吗,要付出的努力是可想而知的,具体的做法,我们会在后面的课程讲到。
品牌公关是一个激动人心的行业, 辛苦,但市场的需求特别大,回报特别大,欢迎你加入品牌公关这个大家庭! 想要做好品牌公关,需要从事哪些具体工作?品牌公关的学点、写点、说点。

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