如何才能做好网络品牌公关,做好品牌公关需要具备哪些知识?

今天,我们谈谈做品牌公关,要学习和掌握哪些基础知识。

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品牌公关要掌握那些知识?
首先,品牌公关总体上是杂家,这跟记者有些相似,就是你什么都要学,而且学得要快。

我们要了解的知识包括:

传播学
新闻学
心理学
社会学

我首先建议,不要被这些“学”吓住,比如我研究生读的是“新闻学”,但是到现在大家还在争论新闻是不是有“学”,还是仅仅算一门技能,我毕业拿的学位是“法学硕士”,开始印在名片上,有人问我能不能打官司,我就把几个字去掉了。

你刚刚大学毕业进入职场的时候,老司机们会告诉你,职场成功的秘诀是先深后广,在全球人力资源管理圈子也有Go deep first, then wide这样的说法,就是你先把一个行当做深做透,比如你做财务,要在职场前几年前十年做到财务专家;做销售的要成为销售高手,每年拿上亿的订单。

然后你就要问老板,我下一步怎么办?如果你真的潜力特别好,公司会让你担任不同的工作,比如做财务的去管行政,做销售的去管运营;

然后呢,然后你就成了公司的COO,CEO,C什么别的O,你的职业一步步走向顶峰。

回到品牌公关这个行业,我们也有不少这样的例子,从品牌公关做了首席市场官CMO,然后做了CEO。但是,不是每个人都那么有天分有激情有机会,我们还是先做好品牌公关的本职工作。

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品牌公关先要做什么?
品牌公关行业的专家,首先是把一个具体领域的工作做好。

比如活动管理,你从策划管理 20 人的活动到管理 2000 人的活动;

比如新媒体运营,你从一个收集网上数据的助手,变成经常写出公号十万加的专家;

比如媒体关系,你从跟报社小记者联系,到跟 CNN 大牌主持人交锋。

但是,品牌公关这个行业有点特殊的地方在于,做深和做广经常是同时进行的。

比如活动管理,从50人到2000人,不仅仅是活动本身变了,活动的性质也变了,管理2000人活动还需要你对品牌的理解,对企业文化的理解;

跟CNN大牌主持人对话,你要对企业战略,行业格局有深刻的理解,不简单是媒体关系的能力。

插坐学院副总裁,新媒体金牌讲师粥佐罗,一年多时间从摆地摊卖明信片的销售成为写出一系列十万加公号文章的新媒体专家。

他的经验看起来是做深,迅速成为新媒体专家,但是他还有一个秘密,就是他上岗新媒体编辑后,52天没写一篇东西,而是疯狂地读书、上网,在研究整个行业的规律,研究爆款文章的写法。

粥佐罗在做深的同时也在像记者一样做广,看看他的十万加爆款文章《摩拜CEO:失败了,就当作公益吧》,《靠给员工画大饼,一口气创办10家公司,身价过亿!他的创业模式吓傻周鸿祎》,这不是仅仅靠研究新媒体标题、行文和转折的套路做到的,还包括他对互联网行业的理解力,对公众心理的理解力,对文字、节奏的把控力等等。

所以我们说,在品牌公关这个行业,做深和做广,在某一个阶段,某一种环境下可能强调专注,也有时候深和广要同时进行。

在一个大的甲方企业或者公关公司里,有相对的分工,但是多数情况下,品牌公关是一个灵活的职业,说得再直接一些,就是有什么事情到处拉人。

我们一直说品牌公关应该管战略而不是是救火队,可是实际工作中你免不了到处救火。

比如一个大型活动需要有人帮忙接待客户,人都出去接待重要客户了,写微信公号的人又病了,有个微信现场报道要迅速完成,品牌公关的负责人希望自己团队的人是多面手,该顶上的时候能完成任务,而不是说,我的专业是活动管理,完全不会写公号;我的专业是媒体关系,根本不会组织员工活动。

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做品牌公关,先要掌握什么?
20年前我刚做公关的时候,老板在香港,大陆的公关就我一个人,所以媒体关系、产品发布活动、销售促销支持、CEO形象管理,都是我来做。

后来到了通用汽车这样的大企业,团队人多了些,但还是需要多头管理,我的工作状态是白天与市场部和销售部开会讨论策略,跟媒体沟通。 晚上写新闻稿和背景资料,工作强度很大,但是成长的速度更快。

总之,品牌公关在知识和技能上,首先要做深做专,掌握一两种独门绝技,比如我是记者出身,媒体方面比较强;有的业界大咖从专业活动管理开始,有的从员工沟通开始做深。

在深度和广度的交错发展中,你可以找到自己独特的位置,比如我现在号称品牌公关战略专家。

你可以成为数字营销专家,品牌策划专家,活动管理专家。

而所有的专家头衔前面,都有“战略”这个帽子,你必须对一个企业和行业,对中国和全球政治经济环境有深刻而广博的认识,你要能站着CEO的角度思考问题做决定。这就是我们常说的领导力。

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做品牌公关,该看哪些书?
说了这么多,你还是关心,作品牌公关,我需要关注哪些知识,读哪些书,看哪些公号?

如果你是公关、广告、传播专业的大学生,研究生,把学校的专业课学好,老师要求的公共关系概论,传播学,新闻学,社会学等教材学好。

从实际工作的角度,我想跟大家推荐这样一些书籍:

教材类

《市场营销》(第16版)菲利普·科特勒;加里·阿姆斯特朗 中国人民大学出版社

营销大师科特勒出了很多书,这本市场营销出到16版了,每个版本都有更新,因为内容多,信息量大,建议大家结合自己目前做的工作,分时分段来读,更多的作为查阅。

《全球整合营销传播》 唐·舒尔茨

舒尔茨被成为整合营销之父,就是把原来传统的公关、广告整合在一起,这本书同样,内容丰富,适合慢读和查阅。

公关历史类

中国传媒大学出版社出版的这套公关丛书,作者都是公关行业的大咖鼻祖;帮助了解公关的起源,100年后今天的公关,有的变了,有的没变,你从这些书里面精彩的公关人职业生涯,人生故事,公关案例中,会对我们这个行业有深入的了解。

《宣传》爱德华·伯内斯
《取悦公众》艾维·李
《舆论的结晶》爱德华·伯内斯
《每一分钟诞生一位顾客-公关之父巴纳姆》乔·瓦伊塔尔

两本经典的关于广告人的书,对公关人也是很好的参考:

《一个广告人的自白》大卫·奥格威
《不做总统,就做广告人:“现代广告之父”拉斯克尔和他创造的广告世纪》阿瑟·舒尔茨,杰弗里·库鲁圣

公关实用类

“定位”学派系列著作,学习关于品牌和公关的实用知识,先从这几本开始,定位派还有很多作品,边实践边读。

《定位》阿尔·里斯,杰克·特劳特
《广告的没落,公关的崛起》 阿尔·里斯;劳拉·里斯
《品牌的起源》阿尔·里斯
《商战》 阿尔·里斯,杰克·特劳特

开发思维类

帮助开脑洞,提升思维的书,这部分书很多,特别是互联网时代新的变化,暂且推荐如下几本:

《引爆点》 马尔科姆·格拉德威尔
《让创意更有黏性》 奇普·希思;丹·希思
《品牌大师:塑造成功品牌的20条法则》 戴维·阿克
《卓有成效的管理者》彼得·德鲁克
《影响力》罗伯特·西奥迪尼
《文案训练手册》 约瑟夫·休格曼
《新媒体革命》 仇勇
《超级IP:互联网新物种方法论》 吴声
《爆品战略:39个超级爆品案例的故事》金错刀
总结这节课的内容,做好品牌公关要注意积累以下的知识:

1. 传播学、新闻学、心理学、社会学方面的知识;

2. 在实践中积累的品牌公关专业深度知识,和广泛的社会知识以及领导力;

3. 与当今社会的技术、社会、潮流相关的知识,关注在业界有影响力的公众号。

在职业发展中,最糟糕也是最好的状态,就是感觉自己的知识不够用,知识本身可以学习,可以补救。

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