网络公关之中的一些经典的公关案例分析助你更好实现公关梦

——新加坡航空公司优质服务
如今,航空运输业竞争异常激烈,而新加坡航空公司在国际航空业群雄 角逐的激烈竞争中独占鳌头,多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一 名。 新航的服务有很多独特之处, 他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷 勤待客传统有机地融合在一起, 把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于服务的全 过程, 给每一位乘客留下极为深刻的良好印象, 使来自各国的乘客自然成为新航 的义务宣传员, 再加上通过新闻媒体做广告宣传, 公司的形象就不胫而走, 誉满 五洲。
新航制定了严格的服务准则是:对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌, 在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象, 并树立公司的整体形象。 这些 服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。
通常,一般航空公司乘客在订票时是不能拿到座位号的,登机前才能在 机场领得印有座位号的登机卡。而新航通过公司设在全球各地的电脑订票系统, 可使乘客在任何国家预订任何班次的机票时, 能够同时得到飞机上的座位号。 公 司将订坐某次班机的全体乘客姓名按舱位平面图排列交给当班乘务员, 要求每个 乘务员事先记住自己所负责的那一舱位所有乘客的姓名, 乘客上机时只需将座位 号贴在登机卡上,乘务员在机舱门,引导乘客对号入座,并在舱位图上做记号。 乘客就座完毕后, 乘务员就能按照记忆, 对每一位乘客直接以姓相称呼, 使乘客 在感到宾至如归的同时又略感意外的和谐与舒适。 这样周到的服务, 是世界上任 何其他航空公司都不曾做到的。
新航的优质服务,使乘客从进入飞机起就感觉如同是在殷勤的主人家中 做客一般。 乘客在座位上刚坐定, 乘务员就手拿衣架来到面前, 和蔼地询问你要 不要把上衣脱下挂起来, 如果要的话, 可把上衣连同登机卡一并交给她, 下机再 把上衣送还。飞机起飞之前,乘务员又送来热毛巾,端来一杯杯饮料,然后又送 上插着牙签的小点心请乘客选用,乘客真好像是受到主人的悉心款待。
一般的洲际飞行,乘客易疲劳,而且途中要用几餐饭。因此班机起飞不 久, 乘务员就给每位乘客送上一双尼龙软鞋套和遮光眼镜, 供乘客休息时用。 还 送来一份印刷精美的菜单,上面以英、法、德三种文字印有全程每餐饭的菜名, 并附有飞行各段所需的时间, 然后乘务员来到座位上登记每位乘客所选用的主菜 -公务舱开饭时,先给乘客小桌上铺桌布,再送上主菜托盘。主菜用完后,乘务 员前来把托盘中的主菜取走, 空出位置再送甜食或水果, 这样就等于把饭店的服 务方式搬进子空间狭小的机舱,而不是一古脑儿地把所有的吃食都端到小桌上。方面的专业人士和营养学方面的意见专家。基于台湾消费者购物谨慎这一事实, 充分利用对美国葵花油优点的科学研究发现, 并结合市场调查所揭示的公众对葵 花油的认识,以引起媒体的兴趣,这是教育台湾公众的最有效途径之一。
接下来凯旋——先驱公关公司展开了一系列公关活动,首先和台北医科 大学营养学系教授合作为美国向日葵协会编纂了一篇科学评论文章。 并通过电视 烹调节目主持人和食品评论家这样的专业人士宣传产品, 其做法是在台湾三大城 市台北、台中、高雄三个商店举办“美国葵花油周”,在每个城市,由一位名厨 师用葵花油烹饪特别的菜肴,旁边有一位主持人做现场讲解。现场总共发放了 1500份美国向日葵协会的宣传小册子和 700本食谱。
为了进一步扩大台湾公众对产品品牌的认知度,凯旋——先驱公司组织 了一个媒体午餐会, 以将美国向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众。 为进 一步建立与媒体的良好关系, 午餐会上我们向媒体发放了特别设计的葵花油礼品 包,其中包括新闻稿、一本由《美食天下》杂志设计的有创意的葵花油食谱和一 瓶试用油。 10000本食谱随同《美食天下》月刊发放给订户,另外 3000本在其 他公关活动的现场发放。 产品试用的机会使得台湾的消费者可以直接领略美国葵 花油的超级品质及其特有的性能, 如显著减少油烟。 在增进与台湾各地食用油进 口商的关系和收集当地市场信息的努力方面, 凯旋——先驱公司陪同美国向日葵 协会的官员拜访了全岛的食用油供应商和进口商。 其他一些树立品牌形象的行为 包括:赞助电视烹饪节目, 在主要的消费品报纸和烹饪杂志上安排中文广告, 他 们还在 《 Yummy 》 杂志上以插页广告的形式刊登了用葵花油特别设计的四种食谱, 一些主要报刊上还刊发了专门的评论文章,
凯旋——先驱公司还与发行量达 110万份的 《中国时报》 合作, 举办了一个用葵 花油做食用油的食谱创作大赛。 比赛规则、 截止日期、 换领美国葵花油食谱的印 花由凯旋——先驱公司和赞助商统一企业、 标准食品企业共同制定, 并开通了一 条免费热线。裁判为两位名厨和一位营养学家, 20位获奖者的名单公布在一个 半页报纸的彩色广告中并被逐个通知领奖。
(资料来源:《中国优秀公关案例选评 (之四 ) 》,复旦大学出版杜 ) 讨论题:
1、凯旋——先驱公关公司确定的公关目标是什么?为实现公关目标采 取了哪些公关活动?
2、本项目的目标公众有哪些?
3、本项目选择了哪些传播媒介?
4、本项目的活动模式属于那种公关活动模式?
案例 3:
21世纪主题
——壳牌公司环保专题公关案例
皇家/壳牌集团是全球最大的企业之一,也是全世界最大的能源公司之 一, 在 130多个国家从事经营。 公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采、 油品、天然气和发电、化工以及可再生能源。
壳牌以负责任的企业公民 (responsible corporate citizen) 为目标,在 其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动, 称为社会投 资 (Social Investment)。 1998年壳牌集团的社会投资总额达 9200万美元,主 题也涉及多个方面,其中环保在总支出中占 9%。
壳牌 (中国 ) 有限公司也秉承集团宗旨,积极从事社会投资,并选择了环 保、道路安全与教育作为三大主题,、自 1995年起,随着壳牌在中国业务的迅 速发展, 社会投资也逐渐增加仅 1998年度~1999年度投资总额便达 200万元人 民币。
在我国,环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注:另 一方面也是由于环境污染已经到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染为例, 根据国家环保总局公布的 1998年《中国环境状况公报》,在受监测的 176条城 市河段中,竟有 52%的河段污染程度属较重,即 V 级或劣 V 级,而在全球大气 污染最严重的十个城市中, 我国就占了八个之多。 由于这两方面的原因, 环保就 成为一个大众更多关注的问题,也成为一个企业公关的良好主题。
在确定了环保主题后,壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线,进 行了广泛的调查分析,从中发现了一些十分有价值的线索。
以 1994年成立的“自然之友”和 1996年成立的“地球村”为代表的民 间环保团体十分活跃, 并已有了相当的影响。 这两个协会已拥有数千会员, 参与 了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动,并与国外环保团体有着良好的合 作。其会长梁从诫先生和廖晓义女士还曾作为民间组织的代表与克林顿总统会 谈。
以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增,环保专栏越来越多地 出现在报纸、杂志和电视电台上。根据“自然之友”的统计, 1997年,全国 76种有代表性的报纸如人民日报、 光明日报、 中国青年报等共发表 22066条与环境 相关的报道, 于均每报为 290. 34条, 亦即几乎是每天一条, 比 1996年的 250. 8条和 1995年的 135. 8条有明显增加。
环保更多地与教育结合在一起,呈现“从娃娃抓起”的势头。环保内容 不但出现在中小学生的自然、生物等课程中,而且教委、团委、青少年科技馆等 组成了一个立体的教育网, 提供了一个良好的切入口。 针对中小学生的各种书报 读物中也有很多环保话题和知识。
环保虽然已是一个炙手可热的话题,各种环保活动也是此起彼伏,但是 绝大多数仍处在宣传层面上, 实际动手搞环保的还是凤毛麟角。 尤其是在中小学 生当中,环保工作停留于知识的传播,广大学生思想活跃,但实践机会少,动手 能力显得不足。
1.展开公关目标项目策划
在中小学生中宣传环保的迫切性,普及环保知识,提高环保意识,树立 “人人有责”的责任感; 更重要的是, 通过亲身参与, 增强中小学生的动手能力, 建立“我能够做到”的信心, 变环保意识为环保行动; 以孩子影响家长、 教师以 至更广泛的大众, 倡导“人人动手搞环保”; 树立壳牌作为一个负责任的企业公 民的形象,增强社区亲和力。
(1)结合环保与教育 (教育也是壳牌集团社会投资的一大主题,占总投 入的 31%) ,动脑与动手,由学生自己设计环保方案,经评选获奖的方案可以获 得壳牌 3000元的资金支持,由设计方案的学生自己动手实施。
(2)选择最佳合作伙伴, 最大限度地调动各方面的资源。 壳牌在北京、 上 海和广州分别与当地教委合作, 一方面保证了活动的广泛性, 另一方面也使“壳 牌美境行动”的开展有了充足的人力资源保障。 在北京, “自然之友”也参加了 该活动的组织。
(3)强调动手, 在评奖中就考虑方案的可实施性, 而所有获奖方案都必须 提交实施情况报告;
(4)把握时机,将活动的启动时间设定在六••一儿童节至六•五世界环境 日前后,这样能够获得更高的媒介覆盖率,吸引大众关注, 同时参与活动的 中小学生可以利用暑假时间设计环保方案, 经评选后获奖方案又可以较快地在秋 季和寒假期间得到实施, 保持了与学年起始时间的吻合, 避免了组织上不必要的 麻烦。
(5)充分利用媒介扩大活动的影响,传达“你也能做到”的信息。
(6)最大限度地利用活动成果。 活动组织者与参加者共同想方设法, 更好 地利用孩子们的创造成果。
3.细致的项目实施
1998年初与三地教委和“自然之友”就组织“壳牌美境行动”达成一 致,确定行动目标、方案、费用、各方权利与责任等;准备海报等物资,拟定评 奖方案,通过教委将活动通知下发至各个中小学。
1998年 6月初在三地同时举行启动仪式, 参加者包括教委和环保局官 员、 民间环保团体的代表、 媒体和壳牌公司代表。 启动仪式都采取了与环保活动 相结合的方式,如北京是以清理日坛公园垃圾的实际行动宣布开始:
在各个中小学张贴海报,鼓励广大学生参与;对参加“壳牌美境行动” 的各个中小学进行不定期的访问,了解活动进程,解决实际问题。
1998年 9月开始收集环保方案, 组织各方专家进行评奖; 1998年 11月为获奖方 案发奖,获奖师生开始实施其方案; 1999年初收集实施报告,汇编成册。
讨论题:
1、壳牌公司确定的公关目标是什么?为实现公关目标采取了哪些公关活动?
2、本项目的目标公众有哪些?
3、本项目选择了哪些传播媒介?
4、本项目的活动模式属于那种公关活动模式?
5、公共关系活动效果如何?
案例 4:
“沙宣再创辉煌,世纪大行动”
——爱德曼公关公司为宝洁的品牌发展案例
(一 ) 案例介绍:
1998年 7月,沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动,从而使沙 宣在不到一年的时间内, 迅速进入中国护发产品市场的前列。 此时, 沙宣机构正 推出新徽标及新产品, 以展示其世纪新形象。 为加强沙宣品牌知名度以及让广大 目标受众了解沙宣品牌的发展状况, 爱德曼公关公司与宝洁 (中国 ) 有限公司计划 于 1999年 7月在北京隆重举行“沙宣再创辉煌,世纪大行动”,旨在通过一系 列公关活动扩大沙宣目标群体的数量, 使其覆盖面涉及专业发型师、 零售商、 媒 体和消费群体。
(二 ) 项目调查
项目策划之前,爱德曼公关做了大量调查研究工作,通过对消费者做电 话及当面寻访、 新闻报道分析及市场报道分析等工作, 取得了沙宣品牌在中国的 形象树立及市场营销的第一手资料。
(三 ) 项目策划
1.活动策略
(1)以独特方式展示沙宣新世纪形象。
(2)向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性。
(3)聘请沙宣发型师举办专业发型创作展, 宣传沙宣作为美发界权威的形 象。
2.活动主题
世纪风采由你而来。
3.目标群体
(1)年龄在 18岁— 34岁之间的消费群体;
(2)专业人士;
(3)新闻媒体;
(4)美发协会及发型师团体。
(四 ) 项目实施
1.工作安排
“沙宣再创辉煌, 世纪大行动”项目计划于 19四年 4月正式启动。 最 初由爱德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批著名发型师举行碰头会, 提出初步设想以 便推出适合中国市场的新世纪发型表演。 爱德曼所承担的主要任务是策划项目内 容和协调整个项目规划,制订并实施针对各个目标群体的各项活动。

2.前期新闻资料发放
为了向媒体发送活动信息,并为它们提供背景资料,爱德曼公关公司于今年 6月就提前向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿, 为媒体提供在发型展 示会之前就能发布消息提供了条件。
爱德曼公关公司还充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前 30天左 右,就此爱德曼公关公司向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。 在活动前期共收到 30余篇新闻简报,报道面涉及北京、天津、上海、广州、大 连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。
3.与合作伙伴的系列公关策划
(1)与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片
为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型, 爱德曼公关公司特约沙宣国际创意总 监、 国际知名摄影师及名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙——智化 寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。 爱德曼公关公司为成功组织拍摄 这组照片进行了大量工作,从寻找地点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用 计算机进行加工处理、 预约模特儿、 对摄影场景的现场管理、 挑选及复印照片和 向媒体发送等。
从媒体发稿情况来看,这组照片得到媒体的青睐,超过 50%的媒体选 用了部分或全部照片。
(2)与亚洲音乐电视 (MTV)合作
这次活动所选中的合作伙伴是 MTV 电视网亚洲部。对方所承担的工作包 括提供两位名牌节目主持人,录制并播放 5次长达 5分钟的促销电视片和为时 10分钟的专题片。播放的内容包括:
①沙宣 1999年发型展示会;
②为著名节目主持人制作发型的过程;
③发型的未来趋势;
④沙宣的辉煌经历;
⑤“沙宣再创辉煌,世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特的 采访。
爱德曼公关公司与 MTV 电视网亚洲部进行了密切合作,向节目主持人、 电视制作组及导演等人员介绍情况, 编写主持人台词及有关沙宣的文字及图像资 料。 此外, 爱德曼公关公司还安排了对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生 (David Taylor)和沙宣国际创意总监夏特里先生 (Tim Hartley)的专访,并与主 持人一起安排新闻发布会。由于对发型展示会及主持人的活动进行了实地排演, 从而确保了新闻发布会及发型表演的顺利进行。
(3)与时尚界名流的合作
台湾名模、 影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的 1999/2000秋冬 季沙宣发型亚裔女性代表。她还出现在最近国内拍摄的
沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型展示会上,孟广美身着由中国时装 设计师王一扬设计的逸飞品牌时装。 在新闻发布会上, 她作为发言人, 对沙宣品 牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了极有价值的赞誉。
中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人。在今年的 活动中,他作为模特在沙宣中国特色照片中亮相,并在新闻发布会上发言。
王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在 5月的上海时装周上就崭露 头角, 但这是他首次与沙宣合作。 孟广美就是身着他设计的服装出现在 T 型台上 的。他还应邀在新闻发布会上与媒体对话。
从媒体对活动的报道看,邀请社会名流参与活动成效显著。爱德曼公关 公司不仅为活动找到社会名流作为合作对象, 而且还就发邀请函, 签约, 介绍情 况、编写发言稿及现场管理等事宜进行了协调工作。
4.新闻发布会及为媒体举办的发型展示会
共有 161名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌, 世纪大行动”新闻发布会,其中 56位记者专程从外地赶来参加此次活动。爱德 曼公关公司还为新加坡媒体的专访安排了日程, 并协调了两家国际新闻机构—— 路透社和美联社的报道工作。 此外, 爱德曼公关公司还向另外 8个省市发送了专 题资料并安排了所有活动的细节。 包括制订媒体代表名单, 与有关地方媒体进行 协商, 发送邀请函及新闻资料, 为所有发言人员编写发言稿, 向宝洁管理人员及 沙宣伦敦工作组介绍情况, 组织排练, 现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。
5.媒体专访
在为期三天半的活动期间, 59位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁 (中国 ) 有 限公司洗发护发用品总经理戴怀德先生 (David Taylor) 和逸群女士 (Yvonne Pei) 进行了单独或集体采访。 三个采访室的活动都是由爱德曼协调管理。 其工作内容 包括媒体采访日程,现接待,准备媒体资料,与客户联络,日程的最后一分钟修 改,回答媒体咨询等方面的工作。
6.摄像与摄影服务
在这项活动中, 录像与摄影起着关键作用, 有利于对沙宣新产品的报道。 爱德曼于 1998年 7月 8日这一天与摄像人员一起干了个通宵,编辑所有新闻资 料及照片, 以便在次日发送给媒体。 录像资料不仅包括活动现场内容, 而且也包 括由沙宣赞助的伦敦时装周的内容。 这项工作确保了各家电视台获得了有关活动 的全部资料。 为促进媒体报道起到重要的作用。 媒体单位由于获得高质量的资料, 因而愿意进行深入报道,编辑较长的电视节目。
7.媒体报道情况
爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌, 世纪大行动”邀请了来自 119家新 闻媒体的 161位文字记者、摄影记者和电视制作人员,而且还邀请了来自 31家 外地新闻单位的 56位记者到北京参加这次的各项活动,新闻发布会开得异常成 功。 媒体的有关报道非常踊跃。 共 有 11个省市的电视台作了报道, 媒体对由爱 德曼编辑合成的新闻资料带的应用极其成功。 此外, 文字媒体对孟广美的照片和 沙宣发型展的照片及沙宣中国特色发型照片都进行了广泛报道。
8.专业美发师培训及发型展
爱德曼与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作为中国的发型 师举办了两次发型培训及发型展, 包括现场剪发和染发, 许多国内知名的发型师 应邀出席,此次发型培训及展示会在发型界引起极大的反响。
9.晚宴及发型表演
爱德曼公关公司代表沙宣夫妇及宝洁 (中国 ) 有限公司, 邀请了 200名社 会名流及演艺界人士出席了这次晚宴及发型表演, 包括艺术家陈逸飞, 世界花样 滑冰冠军陈露, 流行歌星井冈山、 黄格选、 杭天琪、 艾静、 张咪、 耿乐、 谢雨欣、 潘劲东和满江等。 再一次利用沙宣夫妇的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣 品牌的关注和赞誉。 网络公关之中的一些经典的公关案例分析助你更好实现公关梦

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